作者 | Moonshot
编辑 | 靖宇
AGI（AI生成内容）在近年来大火，文案、音乐、视频、动画都有各自的 AI 生成器，但大众普遍还把 AGI 当成点缀，或是独立开发者的效率工具，还没人敢把所有内容交给 AI。
而在近期，一个世界知名公司，也是曾诞生出无数经典广告，产品深入人心的可口可乐，决定尝试一把全 AI 广告，结果却被网友喷惨了。
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圣诞节广告拍成了《仲夏夜惊魂》｜图源：Coca-Cola
无聊又惊悚的圣诞广告
11 月 19 日，可口可乐发布了首支全 AI 生成圣诞广告《假日魔法来了》，广告由 Real Magic AI 生成，时长三十秒，内容致敬了可口可乐 1995 年经典的《Holiday is coming》广告，但所有的画面和人物都是由 AI 生成的。
看似是行业创举，但结果是，这条广告在社交媒体被骂惨了。
网友纷纷留下辣评，有直言不讳派：
「把圣诞节毁了！」、「看得人毛骨悚然」、「最死气沉沉地圣诞节广告」、
也有阴阳怪气派：
「这是可口可乐的万圣节广告吗？」
「没有什么比用最没有灵魂的广告来庆祝圣诞节更棒的了。」
「我不知道为什么大家都抨击这个广告很吓人，这是我见过最好的百事可乐广告。」
…… 从 YouTube 到 X 再到 TikTok，凡是有关这条广告的评论区，无一好评，甚至连称赞可口可乐有创新精神都没有。
其实 AI 广告并不只有一条，可口可乐还找了另外三个 AI 工作室，但最终没有选中他们的成片在官方发布，工作室的创作者选择发在 X 上，也吸引到了上千万次的观看。
然而，无论是哪个工作室，做出来的 AI 广告都大同小异，一个又一个小动物从冬眠中苏醒，运载可口可乐的货车在道路上奔驰，强烈的圣诞节刻板印象搭配套路化的圣诞颂歌，塑造出了「圣诞氛围」，最后大家等来了可口可乐的货车，在冬日里开怀畅饮可口可乐。
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标牌上透露出了经典的「AI 不懂中文」梗｜图源：Coca-Cola
几条 AI 广告都透着一股无聊的惊悚感，无聊在于，长达一分钟的广告几乎没有信息量，就是单纯圣诞画面的堆叠。
惊悚在于，这些广告就像在恐怖谷里拍摄的，总体看着还可以，但每一帧画面都不能暂停细看。
比如所有的小动物皮毛都呈现一种「缕缕分明」的光滑感，而非真实动物毛茸茸的感觉；所有的人物都是一个僵硬着的「咧嘴露牙」笑；所有带布景的全景，都很像糖果屋一样的微缩模型；卡车在路上开，但车轮没有转，它们像在滑冰。
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左：真实北极熊 右：可口可乐 AI 北极熊｜图源：作者自制
广告里出现了大量动物，鸭、狗、老鼠、猴、猫、兔子、驯鹿、北极熊…… 所有的动物都像会动的标本，哪怕画面里做出了景深，但也挡不住那差之毫厘的「不真实感」，更别提还有四个北极熊端坐在洞穴里看可口可乐，十几只驯鹿在黑暗森林里盯着你看，表面光滑地鸭子成群结队过马路……
就真如网友所评价的：毛骨悚然又死气沉沉。
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这画面实景确实拍不了｜图源：Coca-Cola
但这系列全 AI 生成广告也不是一无是处，广告里出现的人比动物更「真实」，哪怕是此前 AI 很难克服的「手指问题」，在广告里也没有露怯，放到电视上播，真有可能以假乱真骗过许多对科技和 AI 不敏感的人群。
给我妈看还真不一定能认出来是 AI｜图源：Coca-Cola
再退一步讲，可口可乐做到了「没有动物受到伤害」以及节约了成本，首支全 AI 生成的系列广告，也引发诸多讨论和报道，许多观众慕名来到可口可乐 YouTube 频道下就为了看无聊的 AI 广告，AI 广告的点击量和评论量都是其他广告的上百倍。
正如可口可乐的代表色：黑红也是红，不是吗？
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数据说话，AI 确实「赢了」｜图源：Coca-Cola YouTube 频道
AI 做广告，真不行吗？
据 USA TODAY 报道，AI 系列广告是由 OpenAI 专门为可口可乐搭建的人工智能平台 Real Magic AI 所生成。
可口可乐发言人也在一份声明中强调了他们的态度：「几十年来，可口可乐公司一直在探索与消费者连接的新方法。今年，我们通过人类叙事和生成性人工智能的力量合作制作了短片。」
这话没错，去年可口可乐首次尝试用 AI 制作广告，他们发布了一条近两分钟名为《可口可乐杰作》的创意广告，并借此推出了 Real Magic AI 平台。
在那条广告里，一瓶可口可乐在美术馆里飞来飞去，穿越进十二幅世界名画，并融入了画风之中，整个视频从美术馆实拍，丝滑地过渡到 2D 动画、3D 动画，结合印象派、浮世绘、写实主义等画风变化，最终一瓶冰可乐，唤醒了在美术馆昏昏欲睡的主角。
「画风突变」｜图源：Coca-Cola
《可口可乐杰作》这广告收获了 300 多万的观看量，且饱受好评，网友称「这就是当你为艺术家提供新工具时发生的情况。艺术并没有消亡，而是在不断发展。在未来几年里，看着 AI 在 VFX 行业的新应用，多么令人惊叹！」
在这条广告最新的评论里，也都是在称赞这才是真正的 AI 创意作品，而非让人头皮发麻的圣诞节广告。
而区别这两个广告的重点是：是否有人的参与和 AI 在其中的占比。
《可口可乐杰作》里，AI 是一种技术力，一种更快更好实现创意型想法的方式，但无论是世界名画，还是美术馆里的演员，以及广告的核心理念「可口可乐用唤醒你的想象力」，这都充满了专属于人的「创意」。
但《假日魔法来了》，里面充斥着 AI 堆砌的空壳元素，比如圣诞相关的动物、天气、音乐、装饰品。它或许可以是一幅假日主题的海报，但做成了一个商业广告后，它没有任何的创意和打动人心的力量。
人也隐藏在了 AI 代码之后，成了一个调试者，而非创意工作者。
迪士尼动画剧集《怪诞小镇》的创作者 Alex Hirsch 在 X 上评价该广告「有趣的事实：（可口可乐）是『红色的』，因为它是由失业艺术家的血液制成的！」实际上，不仅是艺术家，全面 AI 化下，演员、摄影师、动画师、设计师等等创意产业的岗位，都将被模型开发者取代。
一方面，这番言论有着创意工作者对 AI 入侵创意行业的焦虑，另一方面，也在于可口可乐这次用 AI 端出的菜实在难吃。问题不在方式方法，而在于内容质量。
2022 年，耐克广告项目「Never Done Evolving」，用人工智能和机器学习分析了著名网球运动员塞雷娜·威廉姆斯（昵称「小威」）在 1999 年和 2017 年两个生涯阶段的比赛风格，并且模拟出 1999 年小威 VS 2017 年小威的 13 万场比赛。
170 万观众在 YouTube 观看了大决赛，与耐克其他广告内容相比，观看次数增长了 1082%，打破了耐克在 YouTube 上的观看记录。该项目也获得多个奖项，包括戛纳国际创意节的「数据工艺狮全场大奖」。同时，也给许多球迷和运动行业分析师提供了宝贵数据。
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Never Done Evolving｜图源：Nike
至少耐克证明，创意工作者、人工智能模型、工程师、广告营销可以完美搭配，达到多赢的结果。人工智能技术在其中不可或缺，但离开了核心创意和威廉姆斯本人，它也只是一个工具。
1931 年，美国艺术家哈登·桑德布洛姆为可口可乐公司绘制了圣诞主题的招贴画，他所设想的圣诞老人温暖、友好、丰满且宜人，结合可口可乐的主题，圣诞老人被哈登描绘出了穿着红色西装的白胡子老头形象，这也奠定了大众对圣诞老人的具像形象。在 1931 年之前，圣诞老人（Santa Clause）是一个没有具体形象的人，要么高大瘦弱，要么是能钻烟囱的小精灵。
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艺术家哈登·桑德布洛姆｜图源：Coca-Cola
可口可乐曾经和艺术家一起建立了现代圣诞老人的形象，让可口可乐和圣诞老人一起深入人心，而到了 2024 年，可口可乐的圣诞老人没有脸，只有一个肿胀的橡胶手，抓着一个可乐瓶。
